این واژه برای طیف متنوعی از فعالیت‌ها در کار فیلم و رسانه‌ها برای تعریف تلاش‌های نهادی‌شده کارگزاری‌های اطلاعاتی دولت، برای کنترل کردن یا شکل دادن به ارائه رویدادهای خبری یا شیوه‌های تبلیغاتی به کار برده شده است.
همه این نمونه‌ها در یک هدف یا منظور مشترک سهیم هستند: مخاطب مورد نظر خود را تشویق کنند پیام مورد نظر را تأیید و یا به آن عمل کند.
ماهیت توهین‌آمیز این واژه در تأکید آن بر امتناع، با هدف سود رساندن به فرستنده پیام، بدون توجه یا با توجه اندک به بیطرفی یا دقت، نهفته است.
سه طیف گسترده تبلیغات وجود دارد: سفید، خاکستری و سیاه.
این واژه‌های دارای بار ایدئولوژیک، نه فقط وسیله‌ای برای مقوله‌بندی فراهم می‌کنند؛ بلکه گفتمان متعصبانه و محدودی را که در اطراف این واژه وجود دارد، نشان می‌دهند. هریک از این مقوله‌ها با قابلیت اطمینان، یا قابلیت شناسایی منبع اطلاعات مورد نظر تعیین می‌شود.
سفید جایی است که منبع اطلاعات شناخته‌شده و اطلاعات معمولاً دقیق است.
منبع تبلیغات خاکستری به روشنی معلوم نیست و اطلاعات آن نامطمئن و غیرقابل اعتماد است. جودت و اودونل (۱۹۸۶) تکذیب مشارکت سازمان سیا در حمله خلیج خوک‌ها در کوبا را نمونه‌ای از تبلیغات خاکستری می‌دانند.
یک منبع اطلاعات که هویت قلابی دارد تا اطلاعات فریب‌دهنده و نادرست را پخش کند، شکلی از تبلیغات سیاه است. نمونه‌ای از تبلیغات سیاه، تلاش آلمانی‌ها در طول جنگ جهانی دوم برای تضعیف روحیه مردم انگلیس با ایجاد فرستنده‌ای رادیویی بود که وانمود می‌کرد متعلق به دولت انگلیس است و خبرهای دروغ درباره جنگ می‌داد. (جووت و اودونل، ۱۹۸۶: ۱۷ و ۱۸)
تبلیغات از روزهای نخست سینما بخشی از تاریخ آن بوده است. غرق شدن کشتی ماین و جنگ اسپانیا و آمریکا در فوریه ۱۸۹۸ به شرکت‌های فیلمسازی مانند بیوگراف و ادیسون امکان داد با نمایش میهن‌پرستانه و تهییج‌کننده این رویدادها در هاوانا تماشاگران را جذب کنند.
در طول جنگ جهانی اول دو طرف تلاش می‌کردند حمایت مردمی را از خود، در داخل و خارج افزایش دهند. نبرد سومه (۱۹۱۶)، فیلم جنگی رسمی انگلیس، از دو جهت مفید واقع شد: نشان دادن سربازان در جبهه‌ها برای مردم این کشور در داخل، و نشان دادن تلاش انگلیس به کشورهای بیطرف مانند ایالات متحده. صحنه‌های مشهور صحنه‌های واقعی نبرد این فیلم، که در آن مردانی دیده می‌شوند که میان سیم‌های خاردار می‌افتند، عموماً به عنوان صحنه‌های ساختگی پذیرفته شده است. با وجود این، تصاویر آن‌قدر قوی و مؤثر بودند که به عنوان فیلمی اطلاع‌دهنده در نمایش‌های ویژه در ایالات متحده پذیرفته شود.
دو شیوه، تئاتری و واقعگرا، که تبلیغات سینمایی از نظر تاریخی پشت سر گذاشته است، در سخنان دزیگا ورتف در مورد آرزوی او به جایگزین کردن سند به جای میزانسن نشان داده شده است. سینمای دهه ۱۹۲۰ شوروی، و به ویژه ورتف، می‌خواست زندگی ملت سوسیالیست جدید را به وسیله طرد بازی در یک فیلم ساختگی با در پیش گرفتن شیوه‌ای پویا و فعال نسبت به فیلم خبری که تجربه زندگی واقعی مخاطبان خود را برجسته می‌کرد، گزارش کند. شیوه او استفاده از مونتاژ با قضاوت ـ سرعت ـ حمله، به منظور ارائه قلب سوژه‌ها بود.
برعکس، تکنیک‌های صنعت هالیوود، حداقل از دهه ۱۹۲۰، قصه‌های خیالبافانه‌ای ارائه داده است که همّ و غمّ عمده آنها شخصیت‌های پای‌بند به هدف در دنیایی است که عموماً دستیابی به آن هدف‌ها را میسر می‌کند. به صنعت فیلم هالیوود، با استثناهای قابل توجهی مانند «فیلم نوآر»، با سیستم ستاره‌ای آن و توجه به نمایش دنیایی خیالی، به عنوان پروپاگاندایی مؤثر برای امپریالیسم فرهنگی قرن بیستم آمریکا نگریسته شده است.
تظاهر به عینی‌گرایی؛ کیفیتی است که نگرش‌های پروپاگاندایی، تئاتری و واقعگرا در آن سهیم هستند.
بیل نیکولز (۱۹۹۱) درباره بیطرفی در فیلم و شکل‌های رسانه‌ای با شناسایی سه تعریف بحث می‌کند.
اولی ارائه دیدگاهی متمایز از دورنمای شخصیت‌ها یا نقش‌آفرینان اجتماعی است. دومی، ارائه دیدگاه بدون گرایش‌های شخصی است و سومی به مخاطبان آزادی می‌بخشد تا دیدگاه‌های خود را تعیین کنند.
وی می‌گوید که ساختار رسمی قاب دوربین امکان کیفیت اول را به خطر می‌اندازد و از بین می‌برد؛ زیرا هنگامی که یک شیء یا موضوع به شیوه خاصی در قاب دوربین قرار می‌گیرد یا به آن نور تابانده می‌شود، همیشه دیدگاهی ضمنی و تلویحی وجود دارد.
دومی نیز امکان ندارد؛ زیرا حتی نمایشی که ظاهراً بدون گرایش‌های شخصی است، از محدودیت‌های ارزش‌ها و گفتمان‌های زمان تاریخی و اجتماعی آن سخن می‌گوید و نتیجه غالباً این است که عینی‌گرایی دیدگاه قدرت نهادی را می‌پوشاند.
سرانجام او می‌گوید که حتی در تعریف عینی‌گرایی که بر آزادی انتخاب تأکید می‌کند، لفاظی و سخنوری دخیل و مطرح است و به پایگاه و موقعیت قابل بحث مفهوم «موضوع آزاد» اشاره می‌کند (نیکولز، ۱۹۹۱: ۱۹۸-۱۹۶). در این مورد خطر آن وجود دارد که تعریف پروپاگاندا به قلمرو ایدئولوژی بلغزد که در آن همه مفاهیم تولید می‌شود تا به ساختارهای موجود قدرت سود برساند یا آنها را دائمی کند. در این صورت شاید بهتر بتوان پروپاگاندا را به عنوان شکلی از لفاظی و سخنوری متقاعد کننده درک کرد که در لحظه‌ای که به عنوان پروپاگاندا تشخیص داده می‌شود، تأثیر و کارآیی خود را از دست می‌دهد.
Mike Hammond *
نظر شما